Il 19% dei brand mondiali è italiano ma vale solo il 7,4%: reputazione, fiducia e autenticità al centro del confronto tra grande industria ed esperti
Il paradosso del Made in Italy e i dati dell’export
Il Made in Italy agroalimentare continua a conquistare i mercati internazionali. Tuttavia, la qualità dei prodotti non sempre si traduce in un equivalente valore dei marchi. Nel 2025 l’export italiano del settore ha raggiunto il record storico di 73 miliardi di euro, in crescita del 5%.
Nonostante questo successo, i dati Brand Finance 2026 rivelano un divario evidente. L’Italia rappresenta infatti il 19% dei food brand presenti nella top 100 mondiale. Eppure, detiene soltanto il 7,4% del loro valore complessivo. Questa differenza illustra la principale sfida dell’agroalimentare italiano: trasformare la qualità in reputazione, fiducia e valore economico duraturo.
Questo tema è stato al centro dell’anteprima della XV edizione di FOOD, WINE & CO., tenutasi lunedì 26 ottobre al Centro Congressi La Nuvola di Roma. L’evento era intitolato «Reputazione e brand. Costruire valore nella filiera enogastronomica». L’incontro è stato promosso dal Master in Economia e Management della Comunicazione dell’Università Tor Vergata e curato dalla Prof.ssa Simonetta Pattuglia. Organizzato nell’ambito dei 40 anni di Gambero Rosso e con Comin & Partners, ha riunito i vertici di Campari Group, Gruppo Rana, Kimbo e McCann Worldgroup Italy.
Lo scenario economico, le crisi globali e l’impatto climatico
La Prof.ssa Pattuglia ha delineato lo scenario economico del comparto. Secondo i dati di Coldiretti e Ambrosetti, la filiera agroalimentare italiana ha raggiunto nel 2025 un valore di 707 miliardi di euro. L’export ha invece toccato i 73 miliardi. Si tratta di un patrimonio importante, che deve però affrontare crisi geopolitiche, rincari energetici e cambiamenti climatici.
Anche il settore vitivinicolo mostra segnali complessi. Secondo l’OIV, la produzione mondiale del 2024 è scesa ai livelli più bassi dal 1961. Nonostante una ripresa del 3% nel 2025, la produzione resta del 7% sotto la media degli ultimi cinque anni.
A questo si sommano i rischi del clima. I dati Coldiretti indicano 700 eventi meteorologici estremi in Italia nel solo giugno 2026, pari a oltre 23 al giorno. Inoltre, più del 28% del territorio nazionale è a rischio desertificazione. Di conseguenza, i consumatori cambiano abitudini. I dati NielsenIQ evidenziano che gli italiani frequentano in media 6,3 insegne distributive all’anno, dimostrando minore fedeltà al singolo punto vendita.
La dimostrazione tangibile della reputazione di marca
Oggi le aziende devono passare dalla semplice comunicazione dell’identità alla dimostrazione concreta dei propri valori. I dati Ipsos-Symbola 2025 indicano che gli italiani scelgono prodotti sostenibili anzitutto per la qualità percepita (69,6%). Seguono l’attenzione al clima (22%) e le motivazioni etiche (7,4%).
«L’agroalimentare italiano è una grande eccellenza, ma i numeri raccontano un paradosso», ha dichiarato la prof.ssa Simonetta Pattuglia. «Rappresentiamo il 19% dei marchi alimentari nella top 100 mondiale, ma solo il 7,4% del valore complessivo. Sappiamo produrre qualità, ma dobbiamo lavorare sulla capacità di trasformarla in valore di marca».
La docente ha poi sottolineato il cambio di passo necessario: «In uno scenario segnato da crisi e consumatori attenti, la reputazione diventa fondamentale. Non basta più raccontare l’eccellenza: occorre dimostrarla con la trasparenza, la coerenza e l’innovazione». Il messaggio centrale dell’intervento si riassume così: «Il brand non è più ciò che raccontiamo ma ciò che possiamo dimostrare».
Gli interventi delle aziende alla tavola rotonda
La tavola rotonda è stata moderata da Lorenzo Cresci, Caporedattore centrale di Gambero Rosso. I relatori hanno condiviso diverse prospettive sulla costruzione del valore:
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Alberto Ponchio (Campari Group) ha spiegato l’evoluzione del rituale dell’aperitivo. Con Aperol Spritz, i confini tra aperitivo e pasti diventano fluidi, legandosi a pizza, piadine e piccoli piatti.
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Mario Rubino (Chairman di Kimbo) ha affrontato il tema della coerenza. Ha ricordato che la reputazione si gioca nella tazzina e nel rispetto delle promesse fatte con le campagne pubblicitarie.
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Alessandro Sciortino (McCann Worldgroup Italy) ha illustrato il ruolo della comunicazione nel valorizzare l’identità e la cultura dei territori.
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Antonella Paternò Rana (Gruppo Rana) ha portato l’esperienza dell’azienda familiare: «Il nostro brand è un cognome di quattro lettere che parla di persone reali. Parole come autenticità e reputazione hanno per noi un valore intimo e nascono dal rispetto del consumatore».
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Lorenzo Cresci (Gambero Rosso) ha ricordato i 40 anni della testata, proiettandosi verso il futuro grazie alle opportunità del digitale e dell’intelligenza artificiale.
Italian Sounding, digitalizzazione e intelligenza artificiale
La tutela del marchio deve fare i conti con gravi minacce esterne. L’Italian Sounding vale 40 miliardi di euro nei soli Stati Uniti, mentre il business delle agromafie tocca i 25,2 miliardi. Per contrastare questi fenomeni servono tracciabilità e legalità, come dimostrano i casi virtuosi di Parmigiano Reggiano e Libera Terra.
Allo stesso tempo cresce la tecnologia sul campo. Nel 2025 l’Agricoltura 4.0 in Italia ha raggiunto 2,5 miliardi di euro (+9%). Oggi il 42% delle aziende agricole utilizza soluzioni smart. Anche la spesa online cresce, con 15,1 milioni di italiani che acquistano cibo sul web per un valore di 5,1 miliardi.
L’ingresso dell’intelligenza artificiale porta nuove responsabilità. L’AI Act europeo impone infatti massima trasparenza sui contenuti generati artificialmente. In questo contesto, l’autenticità dei prodotti deve diventare sempre più verificabile.
Le cinque strategie per il futuro e i prossimi appuntamenti
Nelle sue conclusioni, la Prof.ssa Pattuglia ha tracciato cinque direttrici per le imprese:
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Prodotto: puntare su un’innovazione sostenibile e profonda.
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Perfezione: accettare l’imperfezione come elemento di valore e verità.
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Identità: trasformare il legame con il territorio in trasparenza concreta.
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Premium: rispondere alla richiesta di benessere e prodotti free-from.
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Esperienza: creare percorsi sensoriali e culturali con il pubblico.
L’evento al Centro Congressi La Nuvola è stato solo un’anticipazione. La XV edizione di Food, Wine & Co. si terrà nella primavera del 2027. Il percorso prosegue intanto a livello internazionale: il prossimo 17 novembre 2026 si terrà un appuntamento sulla Dieta Mediterranea presso la sede delle Nazioni Unite a New York.
