Il 75% delle agenzie riceve richieste per tour in cantina ma le vendite faticano: mancano listini riservati, disponibilità online e tutele contro la concorrenza diretta
L’enoturismo rappresenta uno dei segmenti a più rapida crescita all’interno del panorama turistico nazionale. Sempre più cantine in Italia hanno aperto le proprie strutture a degustazioni, ristorazione e soggiorni tra i vigneti. Tuttavia, le esperienze legate al vino vengono commercializzate quasi esclusivamente attraverso i canali diretti delle aziende vitivinicole.
L’indagine intitolata «Le agenzie di viaggio italiane e l’enoturismo» analizza per la prima volta i motivi di questa distanza tra i produttori e il turismo organizzato. Lo studio è stato realizzato dalla piattaforma Winedering insieme alla società di comunicazione Wine Meridian per FINE Italy, il marketplace dedicato all’enoturismo curato da Riva del Garda Fierecongressi e Feria de Valladolid. I dati, presentati in anteprima il 28 ottobre 2026, mettono in luce la difficoltà delle agenzie di viaggio nel proporre i prodotti vinicoli nei propri cataloghi.
Domanda elevata e ostacoli commerciali per le agenzie
La ricerca, condotta su un campione di tour operator e agenzie di viaggio italiane, smentisce la mancanza di interesse da parte della clientela. Il 75% degli intermediari ha ricevuto richieste legate al mondo del vino negli ultimi dodici mesi e il 78% ha stilato almeno un preventivo. Ciononostante, solo il 61% degli operatori è riuscito a concludere una vendita e appena il 20% ha chiuso più di tre pratiche. Il freno principale risiede nella scarsa conoscenza dell’offerta: il 67% degli agenti dichiara di poter proporre con certezza al massimo cinque cantine in tutta Italia.
Dall’analisi emergono tre criticità commerciali imputabili alla gestione dell’offerta da parte delle cantine:
Concorrenza sleale sui prezzi (64%): le aziende vinicole vendono le esperienze sui propri canali diretti a un prezzo inferiore rispetto a quello riservato agli intermediari.
Mancanza di prenotazione online (60%): l’assenza di sistemi con disponibilità aggiornata costringe gli agenti a tempi di attesa prolungati via mail o telefono.
Assenza di listini per la rivendita (59%): oltre il 71% degli operatori evidenzia una forte difficoltà nel reperire tariffe nette o percentuali di commissione chiare.
Le soluzioni proposte e le prospettive del settore
Per gli operatori del settore turistico la sostenibilità economica non dipende da richieste di margini elevati. Il 78% delle agenzie reputa infatti adeguata una commissione fino al 20%. Le priorità espresse dagli agenti riguardano la trasparenza delle condizioni di vendita, la parità tariffaria con il canale diretto e la chiarezza sulle politiche di cancellazione.
Il prodotto più richiesto dal turismo organizzato resta il soggiorno breve in cantina, caratterizzato da uno o due pernottamenti abbinati a degustazioni e pasti in tenuta. Il 70% degli intervistati si dichiara interessato a proporre questa formula ai propri clienti. Inoltre, il 43% degli operatori prevede una crescita delle vendite legate al vino nel biennio 2026-2027, confermando le potenzialità di un mercato in attesa di regole commerciali strutturate.
